Commençons l'année par mes meilleurs voeux à tous, puis par un premier billet qui nous ramène aux débat classique et récurrent de la grande distribution entre les vertus de la promo vs l'EDLP (Evry Day Low Price). 2012 ne devant pas être une année qui verra se calmer la pression promotionnelle, le sujet m'a paru intéressant à traiter en ce premier jour ouvrable de l'année.
La question a été abordée et objectivée tout récemment par la Stanford Graduate School of Business dans une étude révélée en décembre dernier.
En se livrant à une analyse des chiffres de la grande distribution américaine et plus particulièrement de WalMart vs l'ensemble des hypers concurrents de 94 à 2000. La période date un peu dans le contexte d'accélération actuel des mutations des marchés, mais elle reste intéressante dans ses conclusions.
Les résultats de cette étude mettent en lumière qu'une stratégie prix basée sur la promotion génère plus de CA qu'une stratégie EDLP (+6,2 M$ / an en moyenne), ce qui explique entre autre que le modèle promotionnel reste le modèle dominant aux US , y compris en France d'ailleurs. A contrario une stratégie EDLP se confirme être plus économique entre autre par les économies réalisées sur les coûts de gestion, logistique et rupture de stock).
L'analyse a permis également de montrer que les chaînes de "hypermarchés Promo" avaient mieux résistés à l'arrivée de la concurrence de WalMart et son EDLP, que les hypermarchés déjà positionnées sur l'EDLP. Les pertes de CA étant en moyenne deux fois plus faibles.
Et pour terminer, l'étude révèle qu'il est 6 fois plus coûteux de passer d'une stratégie promotionnelle à une stratégie EDLP que l'inverse.
Ce qui amène l'auteur de cette étude Harikesh S. Nair à conclure “Now we have empirical evidence to show why most stores chose PROMO pricing and stuck with it during a competitive shock –– it earns more revenues and is too expensive to change” et donc à l'importance de la décision stratégique sur le positionnement prix d'un magasin à son lancement.
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