J'ai fait la queue pour rentrer chez Marks & Spencer

Mon professionnalisme avait jusqu'à présent rencontré ses limites.

Venu le soir de l'ouverture du nouveau Marks & Spencer des Champs Elysées,  j'ai fait demi tour une première fois devant la longueur de la queue. Idem le lendemain, m'attendant à peu de surprises par rapport à ce que je connais déjà de M&S.

Et à nouveau hier 5 jours après l'ouverture, toujours la queue.  Apple, Uniqlo, Abercrombie & Fitch, je veux bien,  mais Marks & Spencer ?

J'en était à me demander s'il y avait un mystérieux "effet magique" des Champs Elysées ou bien si une pénurie s'était abattue sur Paris.

La réponse n'est pas réellement dans le magasin dont l'agencement n'a rien d'extraordinaire (mur blancs et portants on ne peut plus classiques), de même que la surface qui reste réduite. En plus j'ai raté mes photos (ça faisait longtemps que ça ne m'était pas arrivé - c'est pour dire si j'étais inspiré)  Et d'ailleurs la photo ci-dessous n'est que peu représentatif, puisqu'il présente en gros le seul point de couleur "tendance" du magasin.

Non la vraie révélation je l'ai eu en regardant autour de moi. Entouré que j'étais une clientèle étonnamment homogène composée de 80% de petites "mamies grisonnantes" qui fouillaient là comme dans une malle aux trésors. Le tout parfois émaillé de petites phrases du type "ma mère adore Marks & Spencer" prononcées par les rares jeune femmes qui n'était visiblement pas dans la cible.

Une évidence m'est apparue en sortant du magasin. Le marché de l'habillement a juste tendance à oublier la cible des 65 ans et + . Les rues regorgent d'offres -50 ans de type H&M, Zara, Promod,  etc... mais finalement pas grand chose pour cette clientèle. C'est donc bien l'offre M&S qui provoque cet engouement. Marks & Spencer a donc visiblement une belle place à prendre.


Pour revenir sur l'offre du magasin, elle est limitée par la surface de 1500m2. Elle se concentre sur la femme au rdc et 1er étage - La lingerie au sous-sol et un peu de nourriture de dépannage au fond du rdc (sandwichs pour le midi et quelques plats préparés individuels). Une offre courte donc, mais visiblement encore bien attractive.

Où l'on se rend compte que le Shopper Marketing commence de plus en plus à la maison

Digital et crise font bon ménage pour changer les comportements des shoppers à vitesse "grand V".

Selon une étude récente de Deloitte aux US (2011 Annual Pantry Survey), 75% des 4000 personnes interrogées considèrent qu'il sont devenus de meilleurs shoppers qu'ils ne l'étaient il y a 1 an. Et 86% ont déclaré qu'ils étaient plus précis dans leurs achats. Et 8 sur 10 qu'ils sont devenus plus efficaces  dans et en dehors des magasins.

La raison majeure de ce changement, et ce n'est pas une surprise, est l'expertise accrue développée par le shopper de chez lui. 90% des répondants déclarent qu'ils savent ce qu'ils veulent acheter avant d'arriver en magasin et 83% avec une sélection de marques en tête.

A ce stade, on pourrait considérer que le seul apport de la technologie génère ces comportements. Ce qui est en partie vrai. Par contre l'accélération du phénomène tient au contexte économique actuel. 80% des personnes interrogées déclarant que la crise leur avait fait prendre conscience des marques qui étaient importantes ou pas pour eux. Phénomène encore plus marqué pour les marques de distributeurs (90% ont identifiés les marques distributeurs qui ont de le l'intérêt pour eux).

Crise également pour accroitre la chasse à la bonne affaire. 80% des shoppers déclarant qu'ils font plus de recherches pour trouver le meilleur prix et 66% qu'ils n'achètent que lorsqu'ils savent que les produits sont en soldes.

La notion de "bon deal" devient alors un incontournable dans la démarche d'achat, le shopper devenant un chasseur expert devant lequel le vendeur est encore trop peu préparé.

Des chiffres qui confortent une intuition communément partagée, mais qui devraient amener chaque distributeur à se poser au moins 3 questions :

- Comment travailler au mieux mes clients en phase de pré-achat sur le web ?

- Comment armer la force de vente face aux "web-shoppers" que sont devenus tous les clients ?

- Comment mieux prendre en compte cette nouvelle zone de chalandise digitale ?
Les commerçants avaient pour habitude d'envoyer leurs équipes dans les "magasins d'à côté" pour surveiller la concurrence. Maintenant il faut aussi qu'ils aillent voir sur Internet ce qu'il s'y passe. Est-ce qu'un vendeur de la Fnac peut ne pas avoir en tête Amazon ou Pixmania lorsqu'il a un client en face de lui ?

Des éléments qui montrent bien que la prise en compte de la démarche Shopper Marketing devient en enjeu de plus en plus crucial et dépasse largement de sujet de la promo et théatralisation en magasin.

Noël Rock aux Galeries Lafayette

C'est parti depuis la semaine dernière pour un Noël en rupture des Galeries Lafayette.

Décidément le bon vieux rock se retrouve à toutes les sauces. Il y a maintenant quelques années que toutes les enseignes de textile se servent du rock pour épicer leurs vitrines. 

Il y a 2 ans, je faisais déjà ce constat avec les vitrines Bershka, Levi's, Gap et même Manoukian qui vibraient pour le Rock - ici

Cette fois, les Galeries Lafayette mettent le paquet pour Noël - Iggy Pop carrément (et plutôt bien vu par Goude), théâtralisation et vitrines à l'unisson.

Et les vitrines vibrent vraiment, avec une vitrine dédiée à des groupes de rock en Live.

En tout cas, ça décoiffe le Père Noël !!!  . . . Dommage j'ai même pas vu le père Noël avec sa coiffure banane et ses tiags !

C&A défie la crise ?

Je reviens sur une opération qui vient de se terminer le 7 novembre et m'a interpellée.
"C&A défie la crise", c'est le "booster" adopté visiblement en dernière minute par l'enseigne pour son opération prix des Crazy Prices.

En effet j'ai quelques doutes sur l'efficacité de cette communication à plusieurs niveaux.

- Est-il actuellement vraiment nécessaire de rappeler que c'est la crise ?
- Le G20 a bien du mal à endiguer la crise, alors C&A...

- A fortiori avec une mécanique aussi classique et rabâchée que 1 article = -10%, 2 articles = -20%, 3 articles = -30%.

-Me proposer d'acheter plus pour faire économiser plus en période de crise, est-ce bien judicieux ? A fortiori quand tous les magasins environnant font du -20 à -30% direct.

- Et compte tenu de l'image C&A dans l'univers textile,  est-ce qu'afficher le mot crise en jaune sur ces magasins est le meilleur moyen de donner envie aux clientes de rentrer dans les magasins ?

Bien entendu la période est difficile pour le commerce et il faut bouger. Le marché textile est en recul. 36% des français réduisent leurs dépenses d'habillement selon la dernière étude Sofincoscope.

Mais tant qu'à prendre en compte la préoccupation des français en cette période de crise, ne serait-il pas plus intéressant d'en profiter pour créer une offre "budget famille" alliant reprise d'anciens vêtements, réductions sur volume et offre fidélisante ? Et de montrer ainsi que C&A est à l'écoute de ses clients dont la préoccupation est de réussir à habiller toute sa famille dans un budget qui se réduit. De donner du sens. Une façon différente d'intégrer la crise du point de vue shopper, sans en faire un épouvantail.

Wash & Coffee Amsterdam, ou laver son linge deviendrait presque un plaisir ?

Un petit tour à Amsterdam la semaine dernière aura été l'occasion de découvrir un nouveau concept de "magasin" qui vient de s'y implanter. Wash & Coffee une laverie qui donnerait presque envie de laver son linge entre voisins et amis.

Comme son nom le laisse supposer l'idée est toute simple, transformer le temps de corvée de lavage du linge en un moment agréable. Au programme café, petite restauration, wifi, évènements, conseils et cadre agréable. On est bien loin des laveries que nous connaissons et qui rivalisent toutes d'un minimalisme extrême pour faire de ce moment une vraie punition.

S'adressant majoritairement à une population pour qui la dimension budgétaire prime, on imagine bien toute la complexité à proposer une offre aussi qualitative. Le partenariat avec Bosch et Persil est sans aucun doute une des conditions de viabilité du modèle économique. Ce qui permet à Wash&Coffee de proposer des tarifs dans le marché (5€ la machine de 8kg).

Une opération par ailleurs intéressante en terme d'image pour Bosch et Persil , qui trouve là un moyen original de toucher une cible souvent jeune qui n'est pas encore équipée et n'a pas ses habitudes produits.

Le premier Wash & Coffee a vu le jour l'année dernière à Munich. Un petit film sur Youtube pour en savoir plus (le magasin de Munich)

Et le site Wash & Coffee hollandais.