J'ai fait la queue pour rentrer chez Marks & Spencer

Mon professionnalisme avait jusqu'à présent rencontré ses limites.

Venu le soir de l'ouverture du nouveau Marks & Spencer des Champs Elysées,  j'ai fait demi tour une première fois devant la longueur de la queue. Idem le lendemain, m'attendant à peu de surprises par rapport à ce que je connais déjà de M&S.

Et à nouveau hier 5 jours après l'ouverture, toujours la queue.  Apple, Uniqlo, Abercrombie & Fitch, je veux bien,  mais Marks & Spencer ?

J'en était à me demander s'il y avait un mystérieux "effet magique" des Champs Elysées ou bien si une pénurie s'était abattue sur Paris.

La réponse n'est pas réellement dans le magasin dont l'agencement n'a rien d'extraordinaire (mur blancs et portants on ne peut plus classiques), de même que la surface qui reste réduite. En plus j'ai raté mes photos (ça faisait longtemps que ça ne m'était pas arrivé - c'est pour dire si j'étais inspiré)  Et d'ailleurs la photo ci-dessous n'est que peu représentatif, puisqu'il présente en gros le seul point de couleur "tendance" du magasin.

Non la vraie révélation je l'ai eu en regardant autour de moi. Entouré que j'étais une clientèle étonnamment homogène composée de 80% de petites "mamies grisonnantes" qui fouillaient là comme dans une malle aux trésors. Le tout parfois émaillé de petites phrases du type "ma mère adore Marks & Spencer" prononcées par les rares jeune femmes qui n'était visiblement pas dans la cible.

Une évidence m'est apparue en sortant du magasin. Le marché de l'habillement a juste tendance à oublier la cible des 65 ans et + . Les rues regorgent d'offres -50 ans de type H&M, Zara, Promod,  etc... mais finalement pas grand chose pour cette clientèle. C'est donc bien l'offre M&S qui provoque cet engouement. Marks & Spencer a donc visiblement une belle place à prendre.


Pour revenir sur l'offre du magasin, elle est limitée par la surface de 1500m2. Elle se concentre sur la femme au rdc et 1er étage - La lingerie au sous-sol et un peu de nourriture de dépannage au fond du rdc (sandwichs pour le midi et quelques plats préparés individuels). Une offre courte donc, mais visiblement encore bien attractive.

Où l'on se rend compte que le Shopper Marketing commence de plus en plus à la maison

Digital et crise font bon ménage pour changer les comportements des shoppers à vitesse "grand V".

Selon une étude récente de Deloitte aux US (2011 Annual Pantry Survey), 75% des 4000 personnes interrogées considèrent qu'il sont devenus de meilleurs shoppers qu'ils ne l'étaient il y a 1 an. Et 86% ont déclaré qu'ils étaient plus précis dans leurs achats. Et 8 sur 10 qu'ils sont devenus plus efficaces  dans et en dehors des magasins.

La raison majeure de ce changement, et ce n'est pas une surprise, est l'expertise accrue développée par le shopper de chez lui. 90% des répondants déclarent qu'ils savent ce qu'ils veulent acheter avant d'arriver en magasin et 83% avec une sélection de marques en tête.

A ce stade, on pourrait considérer que le seul apport de la technologie génère ces comportements. Ce qui est en partie vrai. Par contre l'accélération du phénomène tient au contexte économique actuel. 80% des personnes interrogées déclarant que la crise leur avait fait prendre conscience des marques qui étaient importantes ou pas pour eux. Phénomène encore plus marqué pour les marques de distributeurs (90% ont identifiés les marques distributeurs qui ont de le l'intérêt pour eux).

Crise également pour accroitre la chasse à la bonne affaire. 80% des shoppers déclarant qu'ils font plus de recherches pour trouver le meilleur prix et 66% qu'ils n'achètent que lorsqu'ils savent que les produits sont en soldes.

La notion de "bon deal" devient alors un incontournable dans la démarche d'achat, le shopper devenant un chasseur expert devant lequel le vendeur est encore trop peu préparé.

Des chiffres qui confortent une intuition communément partagée, mais qui devraient amener chaque distributeur à se poser au moins 3 questions :

- Comment travailler au mieux mes clients en phase de pré-achat sur le web ?

- Comment armer la force de vente face aux "web-shoppers" que sont devenus tous les clients ?

- Comment mieux prendre en compte cette nouvelle zone de chalandise digitale ?
Les commerçants avaient pour habitude d'envoyer leurs équipes dans les "magasins d'à côté" pour surveiller la concurrence. Maintenant il faut aussi qu'ils aillent voir sur Internet ce qu'il s'y passe. Est-ce qu'un vendeur de la Fnac peut ne pas avoir en tête Amazon ou Pixmania lorsqu'il a un client en face de lui ?

Des éléments qui montrent bien que la prise en compte de la démarche Shopper Marketing devient en enjeu de plus en plus crucial et dépasse largement de sujet de la promo et théatralisation en magasin.

Noël Rock aux Galeries Lafayette

C'est parti depuis la semaine dernière pour un Noël en rupture des Galeries Lafayette.

Décidément le bon vieux rock se retrouve à toutes les sauces. Il y a maintenant quelques années que toutes les enseignes de textile se servent du rock pour épicer leurs vitrines. 

Il y a 2 ans, je faisais déjà ce constat avec les vitrines Bershka, Levi's, Gap et même Manoukian qui vibraient pour le Rock - ici

Cette fois, les Galeries Lafayette mettent le paquet pour Noël - Iggy Pop carrément (et plutôt bien vu par Goude), théâtralisation et vitrines à l'unisson.

Et les vitrines vibrent vraiment, avec une vitrine dédiée à des groupes de rock en Live.

En tout cas, ça décoiffe le Père Noël !!!  . . . Dommage j'ai même pas vu le père Noël avec sa coiffure banane et ses tiags !

C&A défie la crise ?

Je reviens sur une opération qui vient de se terminer le 7 novembre et m'a interpellée.
"C&A défie la crise", c'est le "booster" adopté visiblement en dernière minute par l'enseigne pour son opération prix des Crazy Prices.

En effet j'ai quelques doutes sur l'efficacité de cette communication à plusieurs niveaux.

- Est-il actuellement vraiment nécessaire de rappeler que c'est la crise ?
- Le G20 a bien du mal à endiguer la crise, alors C&A...

- A fortiori avec une mécanique aussi classique et rabâchée que 1 article = -10%, 2 articles = -20%, 3 articles = -30%.

-Me proposer d'acheter plus pour faire économiser plus en période de crise, est-ce bien judicieux ? A fortiori quand tous les magasins environnant font du -20 à -30% direct.

- Et compte tenu de l'image C&A dans l'univers textile,  est-ce qu'afficher le mot crise en jaune sur ces magasins est le meilleur moyen de donner envie aux clientes de rentrer dans les magasins ?

Bien entendu la période est difficile pour le commerce et il faut bouger. Le marché textile est en recul. 36% des français réduisent leurs dépenses d'habillement selon la dernière étude Sofincoscope.

Mais tant qu'à prendre en compte la préoccupation des français en cette période de crise, ne serait-il pas plus intéressant d'en profiter pour créer une offre "budget famille" alliant reprise d'anciens vêtements, réductions sur volume et offre fidélisante ? Et de montrer ainsi que C&A est à l'écoute de ses clients dont la préoccupation est de réussir à habiller toute sa famille dans un budget qui se réduit. De donner du sens. Une façon différente d'intégrer la crise du point de vue shopper, sans en faire un épouvantail.

Wash & Coffee Amsterdam, ou laver son linge deviendrait presque un plaisir ?

Un petit tour à Amsterdam la semaine dernière aura été l'occasion de découvrir un nouveau concept de "magasin" qui vient de s'y implanter. Wash & Coffee une laverie qui donnerait presque envie de laver son linge entre voisins et amis.

Comme son nom le laisse supposer l'idée est toute simple, transformer le temps de corvée de lavage du linge en un moment agréable. Au programme café, petite restauration, wifi, évènements, conseils et cadre agréable. On est bien loin des laveries que nous connaissons et qui rivalisent toutes d'un minimalisme extrême pour faire de ce moment une vraie punition.

S'adressant majoritairement à une population pour qui la dimension budgétaire prime, on imagine bien toute la complexité à proposer une offre aussi qualitative. Le partenariat avec Bosch et Persil est sans aucun doute une des conditions de viabilité du modèle économique. Ce qui permet à Wash&Coffee de proposer des tarifs dans le marché (5€ la machine de 8kg).

Une opération par ailleurs intéressante en terme d'image pour Bosch et Persil , qui trouve là un moyen original de toucher une cible souvent jeune qui n'est pas encore équipée et n'a pas ses habitudes produits.

Le premier Wash & Coffee a vu le jour l'année dernière à Munich. Un petit film sur Youtube pour en savoir plus (le magasin de Munich)

Et le site Wash & Coffee hollandais.

Musikia joue la partition du web en magasin

Une initiative intéressante et encore peu courante, prise par le megastore musical du boulevard Sébastopol, Musikia.

Un ordinateur récemment installé au centre du magasin permet aux clients qui n'auraient pas trouvé leur bonheur en magasin de commander sur le site internet du magasin.

J'ai quelques doutes sur l'efficacité commerciale de cette initiative, imaginant mal les clients passer leur commande de façon autonome de cet ordinateur. Par contre du point de vue communication ça me semble être une excellente initiative pour créer le lien nécessaire entre web et magasin.  Et accompagné d'un vendeur, un excellent outil pour éviter de perdre des ventes.

Une démarche conforme au point de vue que j'avais défendu lors de mon intervention en septembre 2009 lors de Paris 2.0 sur thème "Les nouveaux espaces de conversation et de transactions (Net, Mobile, Physique)".   http://www.slideshare.net/psst/jrme-piot-mc-saatchi

Picard affiche la couleur environnementale

Picard fait partie des entreprises qui participent l'expérimentation de l'affichage environnemental mis en place par le gouvernement en juillet dernier, dans le cadre du Grenelle de l'Environnement.

Une démarche de transparence intéressante pour Picard, d'autant que si l'image de l'enseigne est au sommet (cf l'étude récente de OC&C la positionnant en première place des enseignes françaises), la perception du surgelé du point de vue environnemental pose des questions.

Picard a choisi de traiter la question dans sa communication magasin et c'est une bonne chose. Même si l'information reste partielle (tous les produits ne sont pas évalués), elle a le mérite d'exister et de crédibiliser Picard sur une démarche responsable.

Et ce d'autant que Picard assume d'afficher ses mauvais élèves environnementaux. Et comme on peut s'en douter l'agneau de Nouvelle Zélande ne brille pas sur les critères d'impact sur la planète (comme un certain nombre de poissons d'ailleurs).

Il serait intéressant maintenant de connaître l'impact de cet affichage a sur les ventes et donc à terme sur l'organisation des approvisionnements.

Par ailleurs la question de la lisibilité, de la cohérence et fiabilité de ces informations se pose de façon plus globale. Nous sommes au début du processus.

Le gouvernement vient d'ailleurs de lancer il y a 10 jours une consultation publique sur cette initiative.

Walmart passe au local dans Facebook

Chez Walmart on a beau avoir 3500 magasins aux Etats-Unis et presque 9.500.000 fans, on n'oublie pas le local. Bien au contraire puisque l'enseigne vient de lancer une nouvelle initiative sur Facebook en créant "My Local Walmart" . Chaque magasin va disposer de sa page qui lui permettra d'y relayer ses offres et événements spécifiques.  

Une fois inscrit à son magasin habituel, le client sera tenu informé via Facebook de l'actualité qui le concerne.

Une démarche structurée qui met le client au centre. Première étape d'un processus qui crée le pont entre le social et le local. Walmart déclare ensuite vouloir, en toute logique, travailler à des offres personnalisées en fonction des "like" de ses fans-shoppers.

Comme l'a déclaré un porte parole de Walmart à The Associated Press "This is just scratching the surface. We are just getting started on a social media revolution."

Coup de froid sur la restauration ?

...ou "Panique en Cuisine" au choix.

C'est en tout cas ce qui risque de se passer dans les jours à venir, suite au vote lundi par les députés d'un amendement à l'initiative du député Fernand Siré, obligeant de signaler d'une astérisque les produits élaborés avec des produits frais.

Surgelés, plats préparés sous vide, conserves mis dans le même sac et "montrés du doigt" au nom de la préservation de la bonne bouffe. Ou plus exactement c'est l'inverse qui se passera, puisque ce sont les produits frais qui devront être signalés d'une astérique (sous réserve des modalités définitives d'application). Autant dire que certaines cartes ne vont pas être surchargées.

Pour autant cette initiative ne manquera pas d'amener les clients à se poser des questions qu'ils évitent de se poser. Car si nombreux sont ceux qui savent ou se doutent de l'origine des produits, la réaction à cette information a toujours un effet néfaste. On se souvient des lendemains difficiles d'un Capital diffusé par M6 sur les coulisses de la restauration qui avait largement impacté les chaînes de restauration visitées dans ce reportage. 

La question qui va se poser sera moins celle de la qualité des plats proposés que la valeur du service proposé et vendu par le restaurateur. 

Picard est l'enseigne préférée des français comme vient de le montrer récemment l'étude du cabinet OC&C, le surgelé n'est donc pas en cause. Par contre payer une somme de moins en moins négligeable, pour un plat pré-fabriqué et réchauffé va devenir de plus en plus problématique. A fortiori dans le contexte de crise actuel.

En tout cas un "joli" nouveau dossier de crise à ouvrir rapidement par les équipes de communication et les restaurateurs à un moment pas forcément opportun pour l'économie du secteur.

Le QRCode, ça ne marchera jamais !

Vu dans une vitrine L'Occitane, une petit panneau dans le coin qui pourrait presque être prometteur, s'il était un petit peu plus évènementiel et surtout s'il avait du sens.

- Un QRCode dans une vitrine, pour obtenir l'actualité de la marque ? Étonnant alors que l'on est juste devant l'entrée du magasin. Lui même largement théâtralisé d'offres et produits "phares" en tous genres, d'une jolie vitrine très fleurie. Quelle autre actualité la marque peut bien me proposer qui m'incitera à sortit mon téléphone, scanné le Code 2D et me connecter dans le rue à Internet ???

- Ma curiosité professionnelle, va me faire faire ce "qu'aucune" cliente ne fera : sortir mon téléphone pour scanner le QRCode et découvrir quelle actualité chaude mérite tout cet investissement de temps.

Et là me voilà définitivement convaincu, le QRCode ne marchera jamais... du moins tant qu'il sera utilisé avec aussi peu de point de vue "shopper inside".

Atterrissage sur une landing page générique en anglais, qui va me faire choisir mon pays, avant de m'emmener de me proposer de télécharger l'application iphone ou me présenter la même affiche que celle de la vitrine !!! tout ça dans la rue, devant la vitrine.

Pas sûr que la "geek cliente", qui aura eu le courage d'en arriver là , y revienne de si tôt...

Et pour une vision plus objective des enjeux du marketing mobile, faites un petit tour par l'excellente synthèse de l'étude TNS "Le marketing mobile une réalité ?" faite par Influencia.

Agatha joue à cache vitrine

Étonnante idée d'Agatha avenue des Ternes. Recouvrir intégralement les vitrines de vitrophanies micro-perforées. En plein jour, une jolie surface d'affichage quasi gratuite, mais adieu la vitrine. La pauvre dame sur la photo avait bien du mal à voir quoi que ce soit dans la vitrine qui puisse l'inciter à rentrer. Un exemple de point de vue Shopper un peu oublié...

Naturalia fait la fête au bio

Une communication Naturalia qui n'est pas nouvelle (sauf erreur, les premières PLV sur ce territoire de communication sont apparues en Avril - agence LEG), mais qui fait toujours plaisir à voir. Sur ces photos les dernières PLV actuellement en vitrine.

Un ton et un univers graphique qui crée une véritable rupture avec l'univers bio habituel et donne envie. Par contre pour ce qui est de l'image de modernité du bio ?

Nostalgie, nostalgie quand tu nous tiens !

iPad à tout faire à l'Apple Store

iPad en vedette dans les Apple Store. Non seulement en tant que produit phare de la gamme Apple, mais "nouvellement" comme PLV interactive de présentation des produits.

Une idée toute simple, mais il fallait l'avoir et les moyens de la mettre en oeuvre. L'iPad devient l'outil à tout faire évident. Et en plus, comme d'habitude chez Apple elle est réalisée avec efficacité, évidence et élégance pour un résultat imparable. Tout pour inciter le Shopper à se décider. Informations sur les usages, le produit, comparatif, pédagogie, assistance et appel du "petit homme bleu" en cas de besoin. Tout y est...

... jusqu'à l'impact généré sur un produit de la taille de l'iPhone ou de l'iPod.

Le jour et la nuit, si on se rappelle des anciennes fiches informatives sous plexiglass qui existaient il y a encore peu de temps.

Castorama à l'heure du Troc

http://www.lestrocheures.fr/

Une initiative intéressante et innovante de Castorama qui lance un service de troc d'heures de bricolage entre particuliers : Les TROC'HEURES

L'enseigne avait déjà mis en place un service collaboratif de co-voiturage  (http://castorama.covoiturage.fr/) faisant appel au peer to peer entre clients. Mais cette fois, le service proposé par Castorama est à la fois plus proche des attentes du bricoleur/shopper et plus engageant sur le marché du bricolage. En effet les artisans, qui sont également des clients Castorama, ne manqueront pas d'y voir une incitation à l'organisation d'une concurrence directe à leur propre offre. 

Mais du point de vue client, c'est une initiative intelligente et totalement dans l'air du temps. 

DIESEL nous fait passer du monde réel au virtuel

Les opérations cherchant à faire inter-agir le mode réel et virtuel se multiplient. Ici une opération développée en Mai par Fullsix pour Diesel, qui consiste à disposer des QR Codes dans le magasin  et permettant de liker votre produit favori. Encore une fois après la cabine d'essayage connectée de l'année dernière, un joli coup de pub pour la marque, un moyen de renforcer la relation à la marque. 

Mais du point de vue du shopper, on peut s'interroger. Le bénéfice n'est pas évident et dons sa motivation ?

Recipease, Jamie Oliver version boutique.

Toujours Brighton et l'occasion de découvrir la deuxième boutique de Jamie Oliver , Recipease.
L'autre est à Londres.

Le concept est à l'image du bonhomme, cool, plein d'idées et qui donnent envie. Sur le fond c'est un mélange de traiteur, restauration, cours de cuisine, librairie culinaire (ses livres), ustensiles de cuisine (à son nom), tables d'hôtes (Wifi gratuit), café,...

Rien de révolutionnaire, mais c'est bien fait, vivant, convivial et plein de messages exprimant la "philosophie du patron" cherchant à inciter le plus grand nombre à se mettre à la cuisine.

La visite en quelques images

Tout d'abord un leaflet faisant la promotion des cours de cuisine, l'occasion de découvrir l'idée graphique originale développée dans le magasin. Elle reprend le principe des plaquettes de pièces détachées de maquettes de modèles réduits (c'est un peu garçon comme référence, mais c'est sympa). La cuisine en kit en résumé !

A l'entrée on commence par les accessoires de cuisine, du classique au goût du jour.

Des plats préparés frais, avec une idée de merchandising intéressante (mal photographiée ici). Chaque plat est accompagné de sa photo le mettant en situation dans une assiette ou le plat de préparation. Des photos d'une qualité irréprochable à l'image de ce qu'il peut utiliser dans ses livres ou son magazine. On a envie de tout goûter.

Pour autant le packaging n'est pas en reste, avec un principe de carton qui vient sur-emballer le plat et reprenant le principe graphique du kit de modèle réduit.

Le rayon est assaisonné de quelques messages à la tonalité débridée.

Et des messages à la Jamie Oliver sur le partage de la culture culinaire, on en retrouve plein les murs de la zone restauration et cuisine

La zone centrale de cuisine, où sont proposés les cours de cuisine

L'ordinateur pour repérer le cours qui vous intéresse et le réserver

Le tout parsemé de grandes tables accueillantes, écran géant retransmettant les vidéos 

du chef Jamie et de WIFI gratuit.

Le site Recipease pour en savoir plus.