Un petit tour par Bretigny sur Orge pour découvrir le nouveau concept supermarché Bio d'Auchan qui vient d'ouvrir le 14 mai dernier.
Et si ce n'est la proximité avec le Auchan (quasiment sur le même parking) et surtout quelques très rares MDD Auchan, il est quasiment impossible de se dire que le magasin fait partie du groupe.
On est accueilli par une façade, sobre et moderne, mélange attendu de vert anglais et bois brut cohérent avec le positionnement. Le tout surmonté d'un logo d'enseigne façon "fait main" qui crée sans doute la proximité attendue mais risque tout de même de manquer de lisibilité et d'impact.
A l'entrée de ce supermarché de 1000m2, on est frappé par une ambiance apaisante d'un magasin à la fois moderne et naturel. Le côté nature n'est pas surjoué. Le mélange d'un plafond noir et de frontons en bois clair n'apporte pas une grande personnalité, mais donne au final un magasin lisible, agréable et lumineux.
Ce qui frappe est sans doute l'entrée, traitée à la manière d'un supermarché classique, avec un grand et attractif rayon fruits et légumes, mais surtout avec des "rayons trad" - Boulangerie, Fromagerie, Charcuterie, Boucherie et Poissonnerie.
L'ensemble donne une impression vivante au magasin et l'éloigne du côté "magasin de graines" de beaucoup de magasins Bio. Pour autant on y retrouve les fameuses graines dès l'entrée à droite dans un rayon vrac attractif .
Le vrac est également présent de façon élégante dans l'épicerie au niveau des huiles. On choisi son flacon pré-étiqueté en fonction du type d'huile et du volume. Il suffit de remplir. Flacons en plastique ou jolie bouteille de verre. (2,48€ le demi litre, 4,55€ le litre d'huile d'olive Bio)
Si ce n'est la nature de l'offre bio, rien d'autre à signaler de particulier au rayon épicerie.
Responsabilité environnementale oblige, le rayon ultra-frais et surgelés est intégralement implanté en meubles fermés, avec pour conséquence quasi incontournable d'en faire un rayon peu attractif.
Une petite scénarisation autour d'une offre sur des oeufs tente de faire vivre une extrémité de ce rayon, mais le challenge n'est pas évident.
Viennent ensuite les rayons non alimentaires.
En commençant par l'entretien qui fait la part belle à nouveau au vrac, avec une offre de nettoyants "à la pompe". Avec un argument prix non négligeable "jusqu'à 40% moins cher en vrac qu'en bouteille".
Puis le rayon hygiène-beauté, classique si ce n'est par son offre. A noté tout de même un système de vrac identique à celui des détergents pour des savons et shampoings.
Puis les rayons bébé, art de la table petit électro-ménager et papeterie, jouet et jardin.
En sortie de caisse, quelques chaises et une table haute pour prendre un verre d'eau, un café ou grignoter et le tour de ce magasin finalement assez agréable à fréquenter est terminé.
Avec un constat de communiquant, le magasin s'exprime finalement très peu sur sa philosophie et sur ses engagements. Du moins ils sont peu visibles et lisibles. Quelques panneaux "bricolés" mettent en avant l'intérêt de consommer local. Et quelques PLV promo. Mais rien de très fort, qui puisse à mon sens réellement créer un engagement avec le client.
Le tract d'ouverture est un classique du genre pour un supermarché, traité de façon assez qualitative et attractive. Il laisse en toute logique plus de place au discours d'enseigne. Et entre autre à la notion de "bio accessible à tous" qui pourrait créer un positionnement plus agressif par rapport au concurrents et qui est étonnamment absente du magasin. Au lieu de ça, Auchan a préféré retenir un slogan qui n'engage à rien et ne dit pas grand choses de plus que le magasin "Le bon sens naturel", qui figure en façade du magasin et signature des communications
Sans doute est-il encore trop tôt pour aller se battre sur ce terrain, sur un marché encore peu saturé.
Enfin, une conversation surprise au détour d'un rayon, évoquait un magasin dans ses objectifs. En même temps le magasin n'a que 15 jours d'existence, c'est un magasin test et il est encore en réglage.
En tout cas un nouveau magasin pilote du groupe Auchan intéressant, qui pourrait faire des petits.
