Distributeurs, Digital et Ligne Maginot

En fin d’année dernière je rencontrais le directeur de la communication d’une grande enseigne de la distribution française.

Parmi les sujets que je voulais aborder avec lui, mon interrogation sur les raisons expliquant la difficulté à faire adopter en France des démarches de shopper marketing telles qu’elles se développent aux US.

Cette pratique qui prône la mise en oeuvre de stratégies repartant des comportements shopper pour élaborer l’ensemble du mix marketing. Procter & Gamble en a fait son nouveau crédo et collabore avec les distributeurs pour la mettre en oeuvre avec succès de l’autre côté de l’Atlantique.

Le début de sa réponse était assez attendu. Les distributeurs n’ont aucune envie de partager leurs données avec les industriels.

Jusque là ce n’était pas une grande surprise. Le bras de fer distributeurs/industriels reste plus que jamais d’actualité. Le débat est toujours centré sur les conditions d’achat et la collaboration est toute théorique.

Mais ils veulent également pouvoir maitriser les informations rendues accessibles à leurs clients, dans leurs magasins. Ils ne veulent  pas perdre le contrôle !

Il me l’illustre alors par cette demande qui lui avait été faite et qui m’a interloqué. Sa direction marketing lui avait demandé d’étudier l’installation de cages de Faraday dans les magasins. L’objectif étant d’éviter que les clients ne puissent accéder à des informations, des promotions extérieures, des comparaisons de prix dans les magasins via leurs mobiles.

En résumé, comment installer une «ligne de Maginot» en magasin ?

Demande sans suite, mais qui illustre bien la posture de défiance que l’on rencontre souvent à l’égard du digital. La posture qui consiste à se demander comment se protéger du digital plutôt que d’en faire un facteur de différenciation et de croissance. A en avoir une vision positive et projective. A l’intégrer au plus vite et au plus haut niveau de la stratégie de l’entreprise.

La posture protectionniste devrait faire réfléchir. On connaît l’utilité qu’a pu avoir la ligne Maginot...

On peut également s’inspirer de marques et enseignes qui ont intégré le digital avec succès dans leurs stratégies pour se convaincre de l’intérêt d'adopter un point de vue constructif.

BUT en est un exemple. Lors du dernier forum de l’Atelier BNP Paribas sur l’avenir de la distribution, la directrice de la communication de l’enseigne expliquait qu’en remettant le client au centre et intégrant le digital dans le parcours client, l’enseigne augmentait le service à ses clients (65% des clients internet choisissent le Click & Collect) et son chiffre d’affaire (un vendeur équipé d’une tablette fait +1,5% de CA, ce qui n’est pas négligeable dans la période actuelle).

Nature & Découvertes qui, lors du dernier salon SHOP Innovation à Paris, évoquait des paniers moyens de +50% par rapport à ceux réalisés en magasin depuis qu’ils avaient mis en place un service de Click & Collect.

Chez Emakina nous constatons également avec nos clients, ce qu’une stratégie de digitalisation bien pensée peut apporter en dynamisation du commerce.

Les premiers retours d’expérience sur le magasin de KARL LAGERFELD , boulevard St Germain, nous confortent également dans notre conviction :

C’est en intégrant le digital en amont dans la stratégie des marques que l’on en fait un facteur d’expérience différenciante, de création d’attention. et donc de valeur. Pas en s’en protégeant !


Billet publié également ici

Coeur de Nature: quand Auchan se met au Bio.

 

Un petit tour par Bretigny sur Orge pour découvrir le nouveau concept supermarché Bio d'Auchan qui vient d'ouvrir le 14 mai dernier.

 Et si ce n'est la proximité avec le Auchan (quasiment sur le même parking) et surtout quelques très rares MDD Auchan, il est quasiment impossible de se dire que le magasin fait partie du groupe.

On est accueilli par une façade, sobre et moderne, mélange attendu de vert anglais et bois brut cohérent avec le positionnement. Le tout surmonté d'un logo d'enseigne façon "fait main" qui crée sans doute la proximité attendue mais risque tout de même de manquer de lisibilité et d'impact.

A l'entrée de ce supermarché de 1000m2, on est frappé par une ambiance apaisante d'un magasin à la fois moderne et naturel. Le côté nature n'est pas surjoué. Le mélange d'un plafond noir et de frontons en bois clair n'apporte pas une grande personnalité, mais donne au final un magasin lisible, agréable et lumineux.

Ce qui frappe est sans doute l'entrée, traitée à la manière d'un supermarché classique, avec un grand et attractif rayon fruits et légumes, mais surtout avec des "rayons trad" - Boulangerie, Fromagerie, Charcuterie,  Boucherie et Poissonnerie.

L'ensemble donne une impression vivante au magasin et l'éloigne du côté "magasin de graines" de beaucoup de magasins Bio. Pour autant on y retrouve les fameuses graines dès l'entrée à droite dans un rayon vrac attractif .

Le vrac est également présent de façon élégante dans l'épicerie au niveau des huiles. On choisi son flacon pré-étiqueté en fonction du type d'huile et du volume. Il suffit de remplir. Flacons en plastique ou jolie bouteille de verre. (2,48€ le demi litre, 4,55€ le litre d'huile d'olive Bio)

Si ce n'est la nature de l'offre bio, rien d'autre à signaler de particulier au rayon épicerie.

Responsabilité environnementale oblige, le rayon ultra-frais et surgelés est intégralement implanté en meubles fermés, avec pour conséquence quasi incontournable d'en faire un rayon peu attractif.

Une petite scénarisation autour d'une offre sur des oeufs tente de faire vivre une extrémité de ce rayon, mais le challenge n'est pas évident.

Viennent ensuite les rayons non alimentaires. 

En commençant par l'entretien qui fait la part belle à nouveau au vrac, avec une offre de nettoyants "à la pompe". Avec un argument prix non négligeable "jusqu'à 40% moins cher en vrac qu'en bouteille".

 Puis le rayon hygiène-beauté, classique si ce n'est par son offre. A noté tout de même un système  de vrac identique à celui des détergents pour des savons et shampoings.

Puis les rayons bébé, art de la table petit électro-ménager et papeterie, jouet et jardin.

En sortie de caisse, quelques chaises et une table haute pour prendre un verre d'eau, un café ou grignoter et le tour de ce magasin finalement assez agréable à fréquenter est terminé.

Avec un constat de communiquant, le magasin s'exprime finalement très peu sur sa philosophie et sur ses engagements. Du moins ils sont peu visibles et lisibles.  Quelques panneaux "bricolés" mettent en avant l'intérêt de consommer local. Et quelques PLV promo. Mais rien de très fort, qui puisse à mon sens réellement créer un engagement avec le client.

Le tract d'ouverture est un classique du genre pour un supermarché, traité de façon assez qualitative et attractive. Il laisse en toute logique plus de place au discours d'enseigne. Et entre autre à la notion de "bio accessible à tous" qui pourrait créer un positionnement plus agressif par rapport au concurrents et qui est étonnamment absente du magasin. Au lieu de ça, Auchan a préféré retenir un slogan qui n'engage à rien et ne dit pas grand choses de plus que le magasin "Le bon sens naturel", qui figure en façade du magasin et signature des communications

Sans doute est-il encore trop tôt pour aller se battre sur ce terrain, sur un marché encore peu saturé.

Enfin, une conversation surprise au détour d'un rayon, évoquait un magasin dans ses objectifs. En même temps le magasin n'a que 15 jours d'existence, c'est un magasin test et il est encore en réglage.

En tout cas un nouveau magasin pilote  du groupe Auchan intéressant, qui pourrait faire des petits.

 

Simply Market en TV ... un petit air d'Intermarché

J'ai vu hier sur l'ancêtre d'Internet, comme disent les Guignols, la nouvelle campagne TV Simply Market.

ATAC Vidéo TF1Pub sélectionnée dans Pub

Le sujet de la communication produit/prix pour une enseigne n'est jamais un sujet simple à traiter. Il est tellement occupé par toutes les enseignes, qu'y faire sa place de façon marquante et spécifique demande beaucoup d'imagination à la fois dans le contenu du message et sa forme.

Et là, cette campagne me donne une impression de déjà vu. Elle risque fort d'avoir du mal à faire son trou. A fortiori pour une enseigne qui a encore besoin de se forger son identité et positionnement.

Simply Market n'a finalement remplacé ATAC que depuis 2009.

C'est justement l'année de la campagne Intermarché auquel cette nouvelle campagne Simply Market m'a fait penser. Même principe d'animations sur images réelles.

Certes tout le monde n'a pas en tête l'ancienne campagne Intermarché au point de risquer de brouiller l'image de Simply Market. Et le positionnement prix est assez agressif sur des produits symboliques comme la viande à 1€ les 100g, la banane à 0,89€ le kg , le pain à 1€ pour qu'un partie du travail soit fait.

Mais à un moment ou tout le monde proclame les prix bas, pas sûr que ce soit suffisant. En tout cas, pas pour la création d'un territoire original.

Auchan vs Leclerc, c'est le mélange des choux et des carottes

(C'est marrant je ne trouve pas le prix du kg de bananes sur le site Leclerc quiestlemoinscher ? - texte de la bulle supérieure peu lisible ici)

...ou plus exactement le mélange des bananes et des tomates dans cette PLV du magasin de Vélisy.

On a tous vu, fin avril, la réplique publicitaire d'Auchan à la campagne comparative des prix d'E. Leclerc vs ses concurrents. Une réponse du tac au tac et un petit côté cours de récré tout de même, dont je ne suis pas bien sûr de l'intérêt pour Auchan au-delà de montrer qu'il n'a aucune envie de se laisser faire.C'est déjà ça.
 

On avait vu en 2010, un même type de réplique de Carrefour vs Leader Price, qui avait utilisé un territoire de communication identique que celui de Leader Price dans son attaque. Sans beaucoup marquer les esprits à son profit (cf image Prix de Carrefour).

Au-delà de l'anecdote banane/orange, cette bataille de chiffres sur des sources non comparables, à de quoi nous rappeler maintenant un certain débat présidentiel, qui n'a pas eu le mérite de rendre les choses beaucoup plus claires pour le public.

Par contre pas de doute qu'en interne, ce type de position doit galvaniser les troupes.

Woolworths test à son tour un rayon virtuel à Sydney

Le rayon virtuel de Tesco (Homeplus) en Corée du Sud, réalisé l'année dernière et qui a obtenu le grand prix média à Cannes, a fait un premier émule en Australie

Il s'agit de la chaîne de supermarchés Woolworths qui vient de mettre en place ce lundi 20 février le même principe dans le métro de Sydney à la station Town Hall.

Tout comme l'expérience Coréenne, le client scanne le code-barre du produit avec son application Woolworths sur iOs ou Android, paie avec son mobile et se fait livrer chez lui.

Il s'agit pour le moment d'un test, réalisé à proximité d'un magasin Woolworths, mais l'idée gagne du terrain.

Un service intéressant à condition de maîtriser parfaitement la chaîne logistique. Mais les supermarchés gèrent de façon de plus en plus fluide et fiable la gestion des livraisons à domicile, alors à quand une opération similaire en France ?

Picard affiche la couleur environnementale

Picard fait partie des entreprises qui participent l'expérimentation de l'affichage environnemental mis en place par le gouvernement en juillet dernier, dans le cadre du Grenelle de l'Environnement.

Une démarche de transparence intéressante pour Picard, d'autant que si l'image de l'enseigne est au sommet (cf l'étude récente de OC&C la positionnant en première place des enseignes françaises), la perception du surgelé du point de vue environnemental pose des questions.

Picard a choisi de traiter la question dans sa communication magasin et c'est une bonne chose. Même si l'information reste partielle (tous les produits ne sont pas évalués), elle a le mérite d'exister et de crédibiliser Picard sur une démarche responsable.

Et ce d'autant que Picard assume d'afficher ses mauvais élèves environnementaux. Et comme on peut s'en douter l'agneau de Nouvelle Zélande ne brille pas sur les critères d'impact sur la planète (comme un certain nombre de poissons d'ailleurs).

Il serait intéressant maintenant de connaître l'impact de cet affichage a sur les ventes et donc à terme sur l'organisation des approvisionnements.

Par ailleurs la question de la lisibilité, de la cohérence et fiabilité de ces informations se pose de façon plus globale. Nous sommes au début du processus.

Le gouvernement vient d'ailleurs de lancer il y a 10 jours une consultation publique sur cette initiative.

Recipease, Jamie Oliver version boutique.

Toujours Brighton et l'occasion de découvrir la deuxième boutique de Jamie Oliver , Recipease.
L'autre est à Londres.

Le concept est à l'image du bonhomme, cool, plein d'idées et qui donnent envie. Sur le fond c'est un mélange de traiteur, restauration, cours de cuisine, librairie culinaire (ses livres), ustensiles de cuisine (à son nom), tables d'hôtes (Wifi gratuit), café,...

Rien de révolutionnaire, mais c'est bien fait, vivant, convivial et plein de messages exprimant la "philosophie du patron" cherchant à inciter le plus grand nombre à se mettre à la cuisine.

La visite en quelques images

Tout d'abord un leaflet faisant la promotion des cours de cuisine, l'occasion de découvrir l'idée graphique originale développée dans le magasin. Elle reprend le principe des plaquettes de pièces détachées de maquettes de modèles réduits (c'est un peu garçon comme référence, mais c'est sympa). La cuisine en kit en résumé !

A l'entrée on commence par les accessoires de cuisine, du classique au goût du jour.

Des plats préparés frais, avec une idée de merchandising intéressante (mal photographiée ici). Chaque plat est accompagné de sa photo le mettant en situation dans une assiette ou le plat de préparation. Des photos d'une qualité irréprochable à l'image de ce qu'il peut utiliser dans ses livres ou son magazine. On a envie de tout goûter.

Pour autant le packaging n'est pas en reste, avec un principe de carton qui vient sur-emballer le plat et reprenant le principe graphique du kit de modèle réduit.

Le rayon est assaisonné de quelques messages à la tonalité débridée.

Et des messages à la Jamie Oliver sur le partage de la culture culinaire, on en retrouve plein les murs de la zone restauration et cuisine

La zone centrale de cuisine, où sont proposés les cours de cuisine

L'ordinateur pour repérer le cours qui vous intéresse et le réserver

Le tout parsemé de grandes tables accueillantes, écran géant retransmettant les vidéos 

du chef Jamie et de WIFI gratuit.

Le site Recipease pour en savoir plus.

Marks & Spencer toujours aussi inspirant

Manque de temps + manque d'inspiration ? sans doute les deux réunis pour expliquer autant de temps depuis mon dernier post.

Rien de tel qu'un petit voyage en Angleterre le week-end dernier pour "relancer la machine".

Et elle a bien été relancée avec un petit tour du côté du Marks & Spencer de Brighton. Bien entendu ce n'est pas une nouveauté, un scoop, mais ça fait toujours du bien de refaire un tour dans ce magasin histoire de se rappeler à quel point ils soignent leur communication in-store, sans parler des packagings alimentaires (sur lesquels je reviendrai plus tard), du consumer (idem), de la segmentation de la segmentation de l'offre M&S Money (re-idem). 

Le souci du détail, le niveau d'attention porté aux clients, la simplicité et la justesse des messages, la précision, l'élégance du traité, tout est réuni pour le bonheur du "Shopper-Inside" et de son appareil photo.

Allez en apéritif, un petit tour aux arrières de caisses avec des messages environnementaux, nutritionnels ou de service.

C'est toujours simple, impactant et qualitatif.

Et pour terminer ce premier post M&S, le souci du détail jusque sur les cartons de collecte des produits à recycler qui font référence au programme environnemental M&S "The Plan A"

http://plana.marksandspencer.com/

Et bien entendu, mais déjà vu,  sur les murs du magasin .